Cosa dovrebbero sapere gli addetti al turismo riguardo il marketing virale ed i Social Media?

Parto subito da questa domanda, che dava anche il titolo ad un interessante intervento tenutosi durante la B.T.O. 2009. Per marketing virale, s’intende un tipo di marketing non convenzionale la cui finalità è quella di coinvolgere un elevato numero di soggetti che in modo del tutto spontaneo si sentiranno spinti nel condividere a loro volta, con altri utenti, un messaggio promozionale. Sostanzialmente è come il vecchio “passaparola“.

Data la natura del web 2.0, si deve cercare quindi di relazionare tra loro l’idea di marketing virale con l’uso che tutti possiamo fare dei social media. Gli strumenti social, per loro definizione, devono mettere nella condizione di facilitare questa condivisione facendo scaturire un effetto a catena di partecipazione sul web.

Da questa premessa si può quindi immaginare l’influenza e rilevanza che il marketing non convenzionale può avere per il settore turistico. Pensiamo quindi all’effetto virale che può portare una campagna promozionale per un hotel quando questa risponde e segue esattamente i principi base.

Vediamo allora quali sono le considerazioni lasciate dai protagonisti della discussione.

Massimigliano Ventimiglio (H-Art), esordisce ponendo subito l’accento sul fatto che i social media hanno una grandissima capacità, ovvero influenzare il pubblico nei processi decisionali di acquisto. La decisione di fare parte del “meccanismo social network” non deve quindi essere vista o pensata come una tendenza, ossia come una moda da seguire perchè lo fanno in tanti, ma deve essere una scelta consapevole. Si decide quindi di utilizzare questi strumenti perchè da essi siamo convinti che potremo trarre benefici nelle nostre strategie promozionali e di marketing (non convenzionale).

Mirko Pallera (Ninja Marketing), entra dentro quella che lui stesso definisce la “chimica del marketing virale“. Quali sono i punti essenziali per campagne di viral marketing? Enjoyable e Valuable ovvero unire l’utile al dilettevole. Non pensiamo però che per raggiungere il proprio scopo, per lasciare il segno, si debba cadere unicamente in soluzioni di divertimento, trasgressività o volgarità perchè si corre il rischio di fare del male al proprio brand. Considerando che oggi il metodo più diffuso per lanciare un messaggio virale è quello dei video, per avere un buon risultato bisogna realizzare qualcosa di significativo, che faccia riflettere. Questo un esempio pratico: Dove Evolution.

Con Elisa Perillo (Zooppa) si ha avuto modo di conoscere meglio questa azienda, promotrice dell’UGC (user generate content), con la pubblicità online generata direttamente dagli utenti. Zooppa da vita a dei veri e propri contest, il cui obbiettivo è principalmente l’Engagement nella creazione dei contenuti. Un social network in cui si vuole dare spazio al talento e alla creatività delle persone ed aziende, concedendo loro la possibilità di avere una vetrina attraverso un’azione di Viral. Zooppa è un modello che si interfaccia quindi positivamente con soluzioni di strategie promozionali e di marketing virale per qualsiasi settore (soprattutto turismo).

Infine la voce e le considerazioni di Paolo Iabichino (direttore creativo di Ogilvyone), che sembra appartenere ad un mondo diverso da quello del viral marketing, e fautore di un’idea di pubblicità legata ancora a parametri di genuinità, creatività e soprattutto etica. Su questo spinge il suo intervento Iabichino catturando su di sè l’attenzione di tutti coloro che pensavano ad un abbandono totale verso il viral marketing, come se questa fosse l’unica strada vincente. Niente affatto. Se si vuole avere successo oggi, si può fare promozione e lanciare campagne marketing che fondano il proprio essere su principi e valori che rispondono alle idee (creatività) e all’etica. Anzichè Advertising si può fare Invertising.

Per approfondire tutti gli argomenti relativi al marketing virale, o la promozione turistica attraverso i video, vi consiglio la lettura dei seguenti post che avevo già trattato:

• Viral Marketing strategia di promozione turistica
• Sei buoni consigli di Viral Marketing
• Puntare sul web: creare e ottimizzare i video degli hotel
• Youtube campagna di video marketing per hotel

Danilo Pontone

Anche in questo caso il fulcro centrale del discorso sono stati l’utilità e i benefici che tutte le strutture alberghiere possono trarre dall’utilizzo dei social network, le possibilità che si hanno di incrementare il proprio business attraverso questi strumenti, ma soprattutto l’importanza che le strutture alberghiere devono conferire al proprio brand.

Dalle numerose idee che sono state lanciate dai due protagonisti del palco, voglio concentrare l’attenzione su alcuni aspetti che ho ritenuto particolarmente rilevanti, in quanto dichiarazioni che assumevano molto valore poichè provenienti da persone che hanno avuto il modo di testare, non solo su territorio italiano, i risultati raggiunti nel settore turistico ricettivo online.

Ci si deve quindi concentrare prima di tutto sul fatto che il turismo, quando associato ad un’attività di promozione online attraverso i social network, deve essere considerato come un momento di collaborazione e partecipazione da parte di una community. In questa community, le rivalità, la competitività, devono lasciare il passo a momenti di condivisione, da cui trarre gli spunti vincenti per la propria struttura ricettiva. Il tutto può essere quindi riassunto nella seguente formula:

Turismo e Social Network = Collaborazione/Partecipazione e Community

Alla base di un’approccio multimediale che prevede l’utilizzo dei social media, vi sono alcuni elementi cardini. Il primo elemento è il “trust“, cioè la fiducia, e nello specifico la fiducia verso il proprio brand. Un’hotel deve prefiggersi prima di tutto questo scopo: infondere fiducia ai propri contatti, consentire loro di riconoscere e fidarsi di un determinato marchio. A seguire la fiducia vi è la “relationship” cioè le persone. Instaurare un rapporto sul web che sia pari a quello offline. I principi sono gli stessi. Solo dopo questi due primi passaggi si può pensare al terzo elemento: il valore, cioè la possibilità di monetizzare. Ecco quindi l’equazione vincente secondo Xotels:

Business = Trust (Fiducia) + Relationship (Persone) + Valore (€)

Per Xotels è meglio concentrarsi sulle dinamiche di gestione del web. Questo perchè lo prevede la natura stessa del web 2.0 (collaborazione e partecipazione). E allora, quando si entra a pieno ritmo in questo meccanismo, non conta più il ROI (return on investment), bensì il ROE (return on engagement). Solo con l’impegno verso le dinamiche imposte dal web 2.0 si può pensare poi di vedere un ritorno economico. Sostanzialmente è come dire che se oggi decidi di stare online con il tuo hotel, e decidi per un’attività di social media marketing, prima di pensare a quanto puoi guadagnare devi pensare a quanto devi impegnarti per essere parte del web.

Gli hotel devono quindi essere presenti online in modo autorevole, riconoscibili, autentici, credibili, ma soprattutto aperti verso il proprio pubblico di riferimento permettendo l’interazione “real time”, cioè in tempo reale come se si stesse conversando fisicamente e non virtualmente.

Unìaltra osservazione fatta da Patrik Landman e Bart-Jan LePoole, che ritengo essere particolarmente degna di nota è la seguente:

Il proprio sito istituzionale deve diventare la destinazione principale del proprio cliente acquisito e potenziale. Il sito istituzionale dell’hotel deve essere costruito per esprimere informazioni concrete: cosa, dove, quando!

Xotels quando afferma questo sa cosa sta dicendo. Un’azienda che proviene da diversi scenari a livello internazionale, avrà certamente motivo di sostenere quanto sia importante avere un proprio sito web per aumentare la fiducia, riconoscibilità del brand e il business di un hotel.

A tal proposito, vi invito quindi a rileggere un articolo che avevo scritto qualche tempo fa qui su Tourmarketing: Sito dell’hotel primo biglietto da visita.

Danilo Pontone

Montemagno ha la capacità di esprimere concetti e valori del web in modo davvero efficace, trasmette alle persone che lo ascoltano ciò che rappresenta per lui Internet e ciò che dovrebbe essere per ciascuno di noi. Ingrediente principale della Rete è uno: le persone! Proprio su questo si concentra l’attenzione di Monty.

La premessa espressa durante il suo intervento non lascia spazio ad alternative e ulteriori considerazioni sul web: bisogna considerare Internet come alfabeto! Bisogna cominciare a rendersi conto che Internet fa parte della nostra vita!

Monty parla ad una platea che resta catturata dalle sue parole e soprattutto dal suo approccio comunicativo: interazione con il pubblico e divertimento. Tra simpatia ed esperienze personali (12 anni di attività su internet) Monty cerca la collaborazione e partecipazione del pubblico durante la sua disamina sul web, e il suo coinvolgimento sembra rispecchiare proprio ciò che è anche il web 2.0.

Proprio su questo si concentra tutta la discussione; le capacità di Internet, che non deve essere pensato solo ed esclusivamento come uno strumento attraverso cui fare promozione turistica, ma piuttosto LO strumento attraverso cui entrare in contatto con le persone (quindi clienti acquisiti e potenziali), in modo che le strutture ricettive possano entrare in un circuito conversazionale in grado di dar loro effettivi riscontri sulle proprie capacità di essere attivi nella Rete.

Monty afferma poi in modo diretto che Google è “padrone del pianeta” perchè detiene i dati! Cosa intendeva dire con questo? Per rispondere mi appoggio alle parole espresse da Roberto Brunner (per Google Italia ha svolto analisi sul turismo), il quale partecipando ad un altro intervento che riporterò nei prossimi giorni, ha detto: il nostro motore di ricerca Google, conosce le persone, cosa esse vogliono, cosa cercano, l’unica cosa che non sappiamo è chi esse siano!

Alcuni tra i consigli pratici dati da Montemagno, per lo più risaputi, ma che fanno sempre bene riascoltare: prima di tutto avere una connessione, impensabile ad oggi non possederne una. Le strutture alberghiere devono oggi detenere questo importante requisito. Utilizzare i Blog: essi consentono meglio di altri di far conoscere ciò che si fa, e consentono soprattutto di esprimere concetti in modo ampio e accurato, facilitando anche gli interventi da parte dei lettori. Utili, senza dubbio, i social network: ancora più del blog, permettono interazione tra persone, permettono ancor più facilità di scambio idee, consentono di ricevere feedaback, ma soprattutto permettono condivisione: immaginiamo cosa potrebbe accadere se un’allettante offerta promozionale riuscisse a coinvolgere tutto il network di contatti di una struttura alberghiera!

Per fortuna è stata fatta poi una considerazione essenziale: non tutti i social network vanno bene per il Turismo. Io personalmente non riuscirei minimamente a immaginare un albergatore che va ad inserirsi su tutti i social network esistenti sul web. Sarebbe una cosa decisamente inutile ancor prima che impossibile. Meglio selezionare quelli che possono consentire un ritorno del proprio lavoro.

Un elogio particolare Montemagno lo fa a Twitter. E anche io sottolineo ancora una volta la funzionalità e immediatezza di questa interessantissima piattaforma di microblogging: 140 caratteri attraverso cui esprimere la propria offerta e convincere i propri “followers”. Di sicuro aiuta a far visitare il sito istituzionale dell’hotel.

Nonostante tutti i concetti su cui mi trovo in sintonia con Montemagno, mi sono permesso di fargli un’obbiezione, a cui ho poi ricevuto risposta:

Marco Montemagno è molto positivo sulle persone. Ma il web non è solo persone. Tralascia troppo i motori di ricerca e i loro algoritmi! Danilo

Si ovvio che la tecnologia è assolutamente fondamentale. E’ un estremo per far comprendere che occorre pensare alle persone! Monty

Lo scambio di opinioni è avvenuto su FriendFeed, e in questo modo Marco Montemagno ha dato credito alla sua tesi “Internet=Persone” e quindi partecipazione sul web.

Preferisco comunque cercare di associare le due cose: persone e tecnologia. Condivisione con le persone ma anche conoscenza degli strumenti che si usano. Possiamo infatti essere le persone più relazionali di questo mondo, ma se non sappiamo usare gli strumenti, se non li approfondiamo, non avremo mai un ritorno sul nostro modo di essere online.

Fatta questa piccola precisazione, teniamo sempre ben presente, che prima di qualsiasi tecnologia sul web o fuori dal web, come dice D.Weinberger: I mercati sono conversazioni!!

Danilo Pontone

Uno degli interventi ha visto la partecipazione di Sim Morris, che fa parte del team della Brand Karma, una società fondata nel 2006 e situata a San Mateo, CA e Singapore, che studia e analizza tutte le strategie applicabili attraverso i Social Media per aiutare le strutture alberghiere ad incrementare la propria riconoscibilità, credibilità e per rafforzare la fidelizzazione verso i propri clienti.

Durante il suo discorso, Sim Morris ha affrontato diversi punti interessanti, che brevemente riporto di seguito.

Dalla sua presentazione è emerso che la prima cosa su cui bisogna porre l’attenzione è il metodo di utilizzo dei Social Media. Qualunque strumento si decida di usare, bisogna prefiggersi i seguenti scopi: capire cosa le persone vogliono, cosa cercano e in particolare quali sono le loro aspettative.
Naturalmente queste sono considerazioni che si faranno alla lunga. Solo dopo un determinato periodo si riuscirà infatti a capire quali siano le caratteristiche e gli atteggiamenti tipici delle persone che decidono di seguire il proprio profilo sui social media.
Dato che parliamo di strutture alberghiere, il loro compito sarà prima di tutto mettersi nei panni dei propri clienti e potenziali, per cercare di instaurare una perfetta relazione di domanda e risposta. Quello che l’utente cerca deve poterlo trovare.

Portando l’esempio pratico della pagina Fan di Facebook, il consiglio è quello di differenziarsi dalla grande massa di pagine ormai presenti. Differenziare la propria offerta garantirà all’hotel una riconoscibilità immediata, di cui per l’utente sarà difficile scordarsi. Sulla pagina fan, inoltre, è bene parlare di cose importanti che siano di reale interesse per chi segue il profilo dell’hotel. Offrire informazioni utili e concrete.

Decisamente rilevante è rispondere ai commenti negativi, sia nel caso dei social network, ed io aggiungerei anche nel caso delle recensioni (TripAdvisor). Morris in sintesi afferma: rispondere ai commenti negativi perchè conferiscono credibilità all’hotel e a tutto lo staff.
Come dire che le belle cose sono facili da avere, mentre quelle difficili no.

Sim Morris offre poi tre consigli pratici da applicare nell’utilizzo dei social media:

1- Ascoltare gli utenti e seguire quello che succede online. Cercare di scoprire cosa le gente dice di noi, perchè così si potrà monitorare l’andamento e la considerazione che le persone hanno della propria struttura alberghiera. Come ricercare ciò che la gente dice di noi? Facile: usando Google, Yahoo, Bing etc.

2- Quantificare ciò che viene detto. Ciò che viene detto di sè può influire nella propria attività.
E cioè, se vengono affermate delle cose sul proprio conto, magari è bene capire come trarre benefici da quell’aspetto o come migliorarsi se le considerazioni non sono positive. Quantificare vuol dire dare un peso a ciò che gli utenti pensano di un hotel.

3- Interagire con il pubblico ma non mandando pubblicità, bensì in modo da fidelizzarlo!
Alle persone non interessano le email pubblicitarie. Alle persone interessa più il rapporto diretto con l’albergatore e tutto lo staff di un hotel. Sarebbe bene che se un albergatore è su Facebook, vada anche a commentare e fare visita alle persone “contatti” del suo network.

Concludo questo post con le stesse parole che ha usato Sim Morris per concludere il suo intervento:

Siamo ancora nell’infanzia dei Social Media. Siamo ancora in tempo per cominciare.
Non perdere tempo.

Danilo Pontone